Ce qui saisit d'abord le spectateur dans Dentifrices des Bénédictins de Soulac, c'est l'exubérance de sa figure centrale—une figure dont le large et éclatant sourire est à la fois la promesse et la preuve du produit annoncé. Le personnage, drapé dans une cape rouge fluide et un costume blanc, avance avec une confiance théâtrale, une main sur la hanche et l'autre levant triomphalement un miroir. Le miroir n'est pas un accessoire anodin : il attire notre attention sur les dents du sujet, le véritable point focal de l'affiche, tandis que le geste exagéré et la cascade de tissu rouge derrière elle amplifient le sentiment de vitalité et d'assurance.

La palette est audacieuse et directe, avec le fond noir intense poussant la figure—et la promesse d'une hygiène parfaite—directement dans notre espace. Cette œuvre, créée par Leonetto Cappiello en 1922, appartient à l'âge d'or de l'affiche publicitaire en France, une période où l'art commercial était à la pointe de la culture visuelle. Cappiello, connu pour ses personnages spirituels et plus grands que nature et ses couleurs vibrantes, a révolutionné le domaine en donnant aux produits une personnalité et une histoire. Des affiches comme celle-ci ont été commandées par des entreprises désireuses de se démarquer dans le paysage urbain encombré, et ont été imprimées en grandes quantités pour être collées sur les murs parisiens.

La Bibliothèque nationale de France préserve cet exemple, un témoignage à la fois des ambitions du commerce du début du XXe siècle et de l'attrait durable de la vision théâtrale de Cappiello. On se demande : la promesse d'un sourire éblouissant passe-t-elle vraiment de mode ?