То, что в первую очередь привлекает внимание зрителя в Dentifrices des Bénédictins de Soulac, — это безмерная энергия центральной фигуры, чей широкий, сверкающий смех является как обещанием, так и доказательством рекламируемого продукта. Персонаж, облаченный в струящееся красное накидку и белый костюм, уверенно шагает вперед, положив одну руку на бедро, а другую триумфально поднимая зеркало. Зеркало не является бездействующим реквизитом: оно привлекает наше внимание к зубам персонажа, которые являются основным фокусом постера, в то время как преувеличенный жест и каскад красной ткани за ней усиливают ощущение жизненной силы и уверенности в себе.

Палитра смелая и прямая, а резкий черный фон выдвигает фигуру — и обещание идеальной гигиены — прямо в наше пространство. Эта работа, созданная Leonetto Cappiello в 1922 году, принадлежит к золотому веку рекламного постера во Франции, когда коммерческое искусство находилось на переднем крае визуальной культуры. Каппьелло, известный своими остроумными, крупномасштабными персонажами и яркими цветами, произвел революцию в этой области, придавая продуктам индивидуальность и историю. Такие постеры заказывались компаниями, стремившимися выделиться на переполненном городском ландшафте, и печатались большими тиражами, чтобы наклеивать на стены Парижа.

Bibliothèque nationale de France сохраняет этот пример, который является свидетельством как амбиций раннего двадцатого века в коммерции, так и неугасимой привлекательности театрального видения Каппьелло. Остается задуматься: действительно ли обещание ослепительной улыбки когда-либо выходит из моды?